KI-gestützte Full-Funnel-Strategie auf YouTube: Wie Samsung eine chaotische Customer Journey in einen Marketingerfolg verwandelt

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YouTube Festival 2024: Laura Thissen von Samsung während eines Fireside Chats mit Katharina Grewing von Google

Schon mal was von der “Messy Middle” gehört? Google hat diesen Begriff geprägt, um den komplexen und mitunter chaotischen Entscheidungsprozess zu beschreiben, der einer Kaufentscheidung vorangeht. Konsument:innen sammeln auf unterschiedlichen Plattformen Informationen über ihre Wunschprodukte, vergleichen diese und wägen Optionen ab, bevor sie ihre endgültige Wahl treffen.

Das bedeutet: Die Zeiten einer geradlinigen Customer Journey sind vorbei. Das stellt Marketingentscheider:innen vor neue Herausforderungen und die zentrale Frage, wie sie ihre Zielgruppen in dieser dynamischen Medienlandschaft effektiv erreichen und begeistern können. Auch Samsung hat sich mit dieser Frage auseinandergesetzt und die Antwort darauf in einer KI-gestützten Full-Funnel-Strategie auf YouTube gefunden.
Wie genau diese Strategie funktioniert, lässt sich am besten anhand der Einführungskampagne für das Galaxy S24 erklären, das Anfang 2024 gelauncht wurde. Das Besondere an diesem Premium-Smartphone ist das integrierte KI-Toolset, das von zentraler Bedeutung für die Marke ist. “Bei Samsung ist KI Teil der DNA. Wir sehen es als Schlüsseltechnologie, um Innovationen voranzutreiben”, sagt Laura Thissen, Head of MX Marketing Communication von Samsung. Selbstredend gilt das nicht nur für eigene Produkte, sondern auch für die Marketingstrategie des Unternehmens.

Beim Produkt-Launch für das Galaxy S24 galt es, im Sinne der oben beschriebenen “Messy Middle” sämtliche Phasen der zunehmend komplexer werdenden Customer Journey zu berücksichtigen. In der Teaser-Phase ging es darum, bei einer breiten Masse an potenziellen Kund:innen Interesse an dem neuen Produkt zu wecken. Nach dem Unpacked Event – sprich: der Enthüllung des Produkts – verlagerte sich der Fokus auf Engagement und Interaktion. In der finalen Phase ging es darum, die Kaufbereitschaft in konkrete Conversions umzuwandeln.

Für jede dieser Phasen liefert YouTube als Multi-Format-Plattform die passenden Werbelösungen, die Samsung und seine Mediaagentur Starcom im Rahmen ihrer Full-Funnel-Strategie ausgeschöpft haben. Im Upper Funnel setzt Samsung Mastheads ein. Das sind prominente Videoanzeigen ganz oben auf der YouTube-Startseite, die sich besonders gut dazu eignen, kosteneffizient und schnell Reichweite aufzubauen.

Ebenfalls um Reichweite geht es bei Video-Reach-Kampagnen. Diese sind besonders kosteneffizient, weil sie einer möglichst großen Anzahl von Nutzer:innen präsentiert werden. Bei diesem Kampagnentyp nutzt die KI von Google zahlreiche Signale, um Werbeanzeigen zum richtigen Zeitpunkt zur richtigen Zielgruppe zu bringen. Diese umfangreichen Signale wären mit einer klassischen Mediaplanung manuell schlichtweg nicht zu handhaben.

Wir sehen KI als Schlüsseltechnologie, um Innovationen voranzutreiben. Unsere Tests haben eindeutig gezeigt, dass die KI-gesteuerte Optimierung unserer Kampagnen zu einer deutlichen Effizienzsteigerung geführt hat.

Laura Thissen, Head of Marketing Communication – Mobile eXperience bei Samsung Electronics GmbH

Bei den KI-gestützten Video-View-Kampagnen, die Samsung im Mid-Funnel einsetzt, werden ebenfalls automatisch verschiedene Videoanzeigenformate im Mix kombiniert. Dieser Kampagnentyp liefert bei einem festgelegten Cost-per-View-Ziel die größtmögliche Anzahl an Views, also Videoaufrufen. Der Vorteil hierbei: Es fallen nur dann Kosten an, wenn Zuschauende mit dem Werbemittel interagieren oder sich aktiv entscheiden, die Videoanzeige anzuschauen.

Für noch mehr Interaktion und eine optimierte Conversion-Rate im Lower-Funnel sorgen Demand Gen-Kampagnen, bei denen es ganz konkret darum geht, die Nachfrage nach bestimmten Produkten oder Dienstleistungen zu steigern. Hier werden Display- und Video-Anzeigen erstmals in einem Format-Mix in einer singulären Kampagne kombiniert, die sowohl auf YouTube als auch auf GMail und im Google Discover Feed ausgeliefert werden. Im Wesentlichen zielen Demand Gen-Kampagnen darauf ab, dass sich Interessent:innen aktiv über Produkte und Angebote informieren, die Website des Anbieters besuchen und sich für den Newsletter anmelden beziehungsweise das Produkt oder die Dienstleistung direkt kaufen.

Der Mix aus diesen unterschiedlichen Maßnahmen im Rahmen der Full-Funnel-YouTube-Strategie von Samsung hat dazu geführt, dass die KPI-Ziele nicht nur erreicht, sondern signifikant übertroffen werden konnten. In Sachen Kaufbereitschaft hat das Unternehmen einen relativen Anstieg von 5,5 Prozent registriert, was in diesem Segment überdurchschnittlich gut ist. Außerdem konnte ein Search Lift von über 60 Prozent für den Suchbegriff “Galaxy Phone” erreicht werden. Auch der für jeden Werbungtreibenden wichtigste Parameter stimmt: Im Vergleich zum Vorjahr konnten die Abverkäufe für das Galaxy Smartphone signifikant gesteigert werden.

Dabei ist es wichtig zu betonen, dass diese Steigerung mit deutlich weniger Aufwand verbunden war als in der Vergangenheit. “Unsere Tests haben eindeutig gezeigt, dass die KI-gesteuerte Optimierung unserer Kampagnen zu einer deutlichen Effizienzsteigerung geführt hat”, sagt Thissen. “Die Algorithmen von YouTube analysieren kontinuierlich die Performance unserer Anzeigen und passen Gebote, Targeting und Anzeigenformate automatisch an, um die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen.”

Nach den Erfahrungen mit der S24-Kampagne steht für Thissen fest, dass sie auch in Zukunft auf KI-gestützte Werbeformate setzen wird. Für uns als Samsung lautet das Credo stets: Test, Learn and iterate! Deshalb kann ich allen nur raten: Schafft eine solide Datenbasis für Euer Unternehmen, mit dem Ihr die KI trainieren könnt, probiert verschiedene KI-Tools und -KI Werbelösungen aus und findet für Euer Unternehmen heraus, welche Lösungen für Eure spezifischen Bedürfnisse am besten geeignet sind.”

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