Neues Loyalty-Programm: Rewe fordert Bonus von der Industrie

Die Teilnahme am bisherigen Multipartnerprogramm Payback hatte sich Rewe von den Herstellern mit 1 Prozent des getätigten Umsatzes vergüten lassen. Nun rufen die Kölner einen Aufschlag von zusätzlichen 0,3 bis 0,8 Prozent auf, heißt es aus Verhandlungskreisen. Im Gegenzug soll Rewe deutlich verbesserte Dateneinblicke als bei Payback sowie “attraktive Vermarktungsaktivitäten” in Aussicht stellen. Zu hören ist zudem, dass der Händler den Start des Programms mit einem “Werbefeuerwerk” und vielen Aktionen begleiten will.

Auf Anfrage verwies Rewe darauf, sich grundsätzlich zu laufenden Gesprächen mit den Geschäftspartnern nicht zu äußern. Ohne Details zu nennen, hatte der Händler aber bereits vor Wochen erklärt, dass der Punkt Kundenbindung “selbstverständlich” in den Jahresgesprächen thematisiert werde.

Mehrere Konfliktpunkte zwischen Handel und Industrie

Dass die Vorweihnachtszeit nicht unbedingt besinnlich für die Industrie würde, war absehbar. Schließlich verlaufen schon die üblichen Preisverhandlungen angesichts der schwierigen allgemeinwirtschaftlichen Lage alles andere als konfliktfrei. Rewe ist zuletzt auch mit Herstellern aneinandergeraten, wie dem Schokoladenproduzenten Ritter und dem Saftspezialisten Eckes-Granini. Dass mit Rewe und Edeka die beiden größten deutschen Supermarktbetreiber zum Jahreswechsel ihre Treueprogramme wechseln, birgt indes zusätzlichen Zündstoff. Schließlich ist es Usus, dass sich Händler ihre Teilnahme an derartigen Programmen von den Lieferanten vergüten lassen – und dass sie sich schlechter als zuvor stellen wollen, war nicht zu erwarten.

Die Edeka-Gruppe, die die Deutschlandcard verlässt und bei Payback einsteigt, hatte schon im Sommer Sonderverhandlungen dazu gestartet und bietet ihrerseits der Industrie Marketingpakete und Zugang zu Kundendaten an.Der Rewe-Rivale verlangt aber nicht nur von Markenherstellern einen Payback-Bonus von bis zu 2 Prozent. Die Hamburger sind laut Insidern auch an Eigenmarkenlieferanten herangetreten, um einen Obolus von 0,5 bis 1,5 Prozent einzufordern. Eine Ausweitung der Forderungen auf den Private-Label-Bereich scheut Rewe offenbar weiterhin. Ob das Vorgehen von Edeka gegen das sogenannte Anzapfverbot verstößt, wird vom Bundeskartellamt geprüft.

Fäden laufen künftig auf der App zusammen

Rewe wiederum ersetzt den bisherigen Loyalty-Partner Payback mit der digitalen Eigenlösung “Rewe Bonus”. Die Fäden laufen künftig auf der Rewe-App zusammen. Dort soll ab dem 29. Dezember das Menü angepasst werden, der Punkt “Vorteile” verschwinden und durch “Bonus” ausgetauscht werden. Mit dem Schritt halten die Kölner die Daten in eigener Hand, was eine bessere Nutzung ermöglichen und in eine zielgenauere Ansprache von Kunden münden soll. Lieferanten, denen “Rewe Bonus” schon vorgestellt wurde, zeigen sich vom neuen Programm angetan.

Das Loyalty-Projekt ist Teil der Digitalisierungsoffensive der Kölner. Bereits mit dem Mitte 2023 erfolgten Verzicht auf den gedruckten Handzettel hatte Rewe den Technologie-Vorreiter unter den hiesigen Lebensmittelhändlern gegeben. Trotz aller Unkenrufe, die dadurch schwindende Umsätze und Frequenzen prophezeit hatten, sehen die Zahlen bisher gut aus, wohl auch dank erhöhter Werbeausgaben in anderen Kanälen. Laut Marktforschungsdaten hat Rewe 2024 aufgelaufen bis August den Umsatz um 4,7 Prozent gesteigert – nur Lidl war stärker, der Gesamtmarkt wuchs um 2,6 Prozent. Bei der Frequenz steht für Rewe ein Plus von 5,6 Prozent – ein Wert, den kein Konkurrent schlagen konnte.

Dieser Text erschien zuerst auf www.lebensmittelzeitung.net.