Studie der Postbank: Wie Influencer das Online-Shopping von Jugendlichen beeinflussen

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Shopping via Social Media wird bei jungen Menschen immer beliebter

Der weltweite E-Commerce wird seit einigen Jahren enorm durch Influencer-Marketing befeuert, das speziell die junge Zielgruppe erreicht. Auch in Deutschland wächst die Anzahl Jugendlicher, deren Konsumverhalten maßgeblich von der Inspiration durch Creators geprägt wird, wie die Jugend-Digitalstudie 2024 der Postbank zeigt.

Die Mehrheit der befragten 16- bis 18-Jährigen hierzulande (54 Prozent) hat im vergangenen halben Jahr mindestens ein Produkt gekauft, das ihnen zuvor von einem Influencer empfohlen wurde. 2023 fiel dieser Wert mit 50 Prozent noch etwas geringer aus, während es 2020 mit 41 Prozent weniger als die Hälfte waren. Seitdem ist der Wert laut Postbank kontinuierlich angestiegen. Den Ergebnissen der aktuellen Studie zufolge wird vor allem das Einkaufsverhalten von Mädchen durch Produktvorschläge auf Blogs und in Social Media beeinflusst. 62 Prozent von ihnen haben sich in den vergangenen sechs Monaten von Influencern zu Produktkäufen inspirieren lassen, während es bei den Jungen 47 Prozent waren.

Zudem sind die älteren der befragten Jugendlichen offenbar anfälliger für Influencerwerbung als die jüngeren: Demnach kaufen 59 Prozent der 18-Jährigen und 49 Prozent der 16-Jährigen nach eigenen Angaben Produkte, die sie bei Creators gesehen haben. Dies könnte allerdings wesentlich dadurch bedingt sein, dass 18-Jährige im Schnitt mehr Geld zur Verfügung haben als 16-Jährige und zudem keinen Regeln ihrer Eltern mehr unterliegen, was die tägliche Dauer des Social-Media-Konsums betrifft. Während viele Minderjährige von ihren Erziehungsberechtigten Auflagen bekommen, wie viel Zeit sie pro Tag bei TikTok & Co verbringen dürfen und Social-Media-Plattformen diverse entsprechende Tools zur automatischen Beschränkung anbieten, werden den Älteren durch die potenziell längere Nutzung der Apps auch mehr Produktempfehlungen ausgespielt. Dass auch die Summe der Ausgaben im Bereich Online-Shopping bei den 16- bis 18-Jährigen im Vergleich zum Vorjahr deutlich gestiegen sind, führt die Postbank ebenfalls auf Influencer-Marketing zurück. Aktuell geben die jungen Deutschen monatlich 167 Euro für Käufe im Internet aus, was einen Anstieg von satten 43 Prozent zum Vorjahr bedeutet. 2023 waren es durchschnittlich noch 117 Euro im Monat. Interessanterweise investieren Jungen dabei mit durchschnittlich 217 Euro deutlich mehr als Mädchen mit 116 Euro, obwohl sie sich seltener von Influencern zu Produktkäufen verführen lassen.

Männliche Jugendliche nutzen im Vergleich auch häufiger produktbezogene Direktlinks auf Youtube, Instagram und Co. als die weiblichen Befragten. So betreibt etwa jeder zweite Junge aber nur rund jedes dritte Mädchen “Social Shopping” und kauft Produkte direkt über ein soziales Netzwerk. Insgesamt geben 44 Prozent aller für die Studie Jugendlichen an, schon mindestens einmal Social Shopping genutzt zu haben, weitere 30 Prozent können es sich in Zukunft vorstellen. Vor diesem Hintergrund definiert die Postbank auch diesen Trend als wichtigen Treiber für Umsätze im Online-Handel. Fast drei Viertel derjenigen mit Social-Shopping-Erfahrung möchten es in Zukunft genauso häufig oder sogar öfter nutzen als bisher. Die wesentlichen Treiber sind hierbei Rabattaktionen, besonders gut passende oder neuartige Produkte und eine gewisse Bequemlichkeit, weil sich die Jugendlichen ohnehin in den sozialen Medien aufhalten.

Als beliebtester Kanal für Social Shopping tut sich mit weitem Abstand Instagram hervor. 56 Prozent jener Jugendlicher, die für diese Form des Online-Shoppings affin sind, verwenden die Plattform zum direkten Kauf von Produkten. An zweiter Stelle folgt TikTok. 41 Prozent derjenigen, die sich Social Shopping zumindest vorstellen können, haben die chinesische Kurzvideoplattform bereits dafür verwendet. Bei Whatsapp sind es hingegen nur 22 Prozent. Der Instant-Messaging-Dienst hält sich zusammen mit dem Videodienst Youtube auch 2024 ganz oben auf der Liste der meistgenutzten Kanäle – jeweils 73 Prozent der Befragten gaben an, diese zu verwenden, um sich zu informieren oder auszutauschen.
Allerdings ist die Tendenz rückläufig. 2020 verbuchten sowohl WhatsApp als auch Youtube noch jeweils 86 Prozent regelmäßiger Nutzung unter den befragten Jugendlichen, was einen Einbruch um 13 Prozentpunkte innerhalb von vier Jahren bedeutet. Der Grund für diesen Abwärtstrend scheint der Aufschwung anderer Plattformen zu sein: Instagram (69 Prozent), TikTok (66 Prozent), Snapchat (57 Prozent) und Pinterest (29 Prozent) konnten in der Liste der meistgenutzten Kanäle im Vergleich zum Vorjahr alle leicht zulegen. Vor allem die großen Gewinner kommen auch besonders häufig für Social Shopping zum Einsatz.

Thomas Brosch, Leiter Digitalvertrieb der Postbank, sagt: “Meinungsbildner in den Sozialen Medien gewinnen zunehmend das Vertrauen junger Menschen. Sie konkurrieren mit Freunden, Eltern, klassischen Medien und Lehrern um die Aufmerksamkeit der Jugendlichen – mit großem Erfolg.” Daher setze auch die Postbank verstärkt auf Social Media, um die junge Zielgruppe mit der Nutzung ihrer Serviceangebote vertraut zu machen.

Methodik

Die “Jugend-Digitalstudie” der Postbank untersucht seit 2019, wie sich das Leben Jugendlicher in Deutschland bezüglich Digitalisierung allgemein und insbesondere in Bezug auf Finanzthemen verändert. Dafür wurden im September dieses Jahres 1.000 Jugendliche in Deutschland zwischen 16 und 18 Jahren befragt. Um eine bevölkerungsrepräsentative Struktur abzubilden, erfolgte eine Gewichtung der Stichprobe nach Bundesland, Alter und Geschlecht. Als Referenzdatei wurde der Mikrozensus 2023 des Statistischen Bundesamtes zugrunde gelegt. Die Ergebnisse sind auf ganze Zahlen gerundet.

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