Deutscher Prospekt Award 2024: Das sind die besten Prospekte im Land

Gedruckte Prospekte haben Gegenwind. Nachdem Handelsunternehmen wie Obi, Rewe oder Fressnapf aus dem Werbemedium ausgestiegen sind, sehen vor allem Akteure aus der Digitalbranche die Chance gekommen, die gedruckte Haushaltswerbung zu verdrängen und durch digitale Angebotsformen zu ersetzen. Doch der Printprospekt bleibt ein zentraler Bestandteil im Marketingmix vieler Unternehmen und ein wichtiges Medium für Konsumierende. Wie vital der Prospekt nach wie vor ist, zeigte sich beim Deutschen Prospekt Award, den der Bundesverband kostenloser Wochenzeitungen (BVDA) in diesem Jahr zum vierten Mal ausgelobt hat und dessen Preise am 7. November im Rahmen der Herbsttagung des Verbands in Neuss vergeben wurden. Mit 173 Einreichungen, 43 mehr als im Vorjahr, verzeichnete der Award einen neuen Teilnahmerekord. Die Zahl der einreichenden Unternehmen stieg von 80 auf 108 – ebenfalls Rekord.

Der Award bot aber nicht nur Quantität, sondern stellte auch qualitativ hochwertige Arbeiten heraus. Die Jury vergab Gold-, Silber- und Bronze-Auszeichnungen in vier Kategorie sowie einen Sonderpreis für exzellente Markenkommunikation.

Kategorie Klassik Food

In der Kategorie Klassik Food wurden die besten Arbeiten überregionaler Einzelhändler, Handelsverbünde und Filialisten des Lebensmitteleinzelhandels (LEH) ausgezeichnet. Gold ging an den Discounter Aldi Süd. Sein Prospekt “Nur Nur Natur” überzeugte die Jury mit seinem roten Faden und vielen durchdachten Details, die das Vertrauen in die Marke stärken, wie Juror Babak Kharabi, Geschäftsführer Liz.biz, in seiner Laudatio hervorhob: “Die lebendigen Naturfotografien und die kunstvolle Präsentation der Produkte lassen den Verkaufspreis in den Hintergrund treten.” Kharabi gefiel aber auch, wie Aldi Süd Themen wie Natur- und Tierschutz sowie seine Zusammenarbeit mit Bio-Erzeugern und Metzgermeistern hervorhob und einen klaren Zeitplan zu Tierwohl und Haltungsformen formulierte.

Silber ging in dieser Kategorie an den Biomarkt Verbund für seinen Prospekt “Heimspiel für Bio”. Der Kaufland-Prospekt “Hier bin ich richtig” erhielt Bronze.

Sonderpreis für exzellente Markenkommunikation

Die Jury vergab in diesem Jahr auch einen Sonderpreis für exzellente Markenkommunikation, den Edeka Südwest erhielt. Sein Magazin #Zukunftleben vermittelt auf 17 Seiten “die pure Lust auf Nachhaltigkeit”, wie es Andreas Riekötter in seiner Laudatio formulierte. Der Geschäftsführer des Instituts IFH Media Analytics würdigte das Magazin als “wahren Markenbotschafter”, weil es statt Preisen und Produktangeboten viele Hintergrundinformationen und Ratschläge, etwa zur regenerativen Landwirtschaft, zum Tierwohl oder zur Reduzierung von Verpackungen, enthält. Riekötter hob aber auch die vielen Dialog- und Call-to-Action-Elemente hervor, die Lesende zu einer tiefergehenden Auseinandersetzung mit dem Thema Nachhaltigkeit animieren.

Kategorie Klassik Non-Food

In der Kategorie Klassik Non-Food waren die besten Prospekte von überregionalen Händlern aus Handelszweigen wie Bau und Garten, Möbel, Elektronik, Textil oder Zoo gesucht. Der Gold-Preis ging an Kölle Zoo. Sein Prospekt verband Herz und Verstand auf beste Weise und traf so den Nerv der Zielgruppe, wie Laudator Norbert Schmidt betonte. Für den Hamburger Marketingberater und Vorsitzenden der Jury schlägt der Händler mit emotionalen Fotos auf harmonische und sympathische Weise eine Brücke zu seinen Aktionen. “Die Texte vermitteln unaufdringlich weiterführende Informationen. So entsteht eine attraktive Werbefläche”, so Schmidt.

Die Deutsche Telekom erhielt für ihren Flyer “Magenta Black Days” die Silber-Auszeichnung in dieser Kategorie, Bronze ging an die Beilage “Reiche Ernte mit Blumen Risse”.

Kategorie Print-Online-Integration

In dieser Kategorie wurden die besten Prospekte ausgezeichnet, die analoge und digitale Kundenansprache verknüpfen und über reine 1:1-Übernahmen aus Print hinausgehen. Aldi Süd heimste hier den zweiten Gold-Preis ein. Seinem digitalen Sortimentsprospekt aus dem Dezember 2023 ist eine “beeindruckende Symbiose aus klassischem und digitalem Erlebnis gelungen”, lobte Jurorin Katja Heintschel von Heinegg, Geschäftsführerin des ZAW, bei der Preisverleihung. “Mit gezielten Verlinkungen erhalten die Kundinnen und Kunden nicht nur umfangreiche Informationen zum Sortiment, sondern auch inspirierende Rezeptideen und Dekorationsvorschläge.” Von Heinegg war aber auch angetan davon, wie Aldi Süd seine Tipps zum Recycling eingebettet hat, ohne dabei belehrend zu wirken.

Der Biomarkt Verbund erhielt Silber für seinen Prospekt “Weihnachten bei Biomarkt”. Bronze ging an Aldi Nord für das digitale Sondermagazin Grillen 2024.

Kategorie Regional

Seit Jahren ist die Kategorie Regional diejenige mit den meisten Einreichungen. Diesmal waren es 70 von 173. Ausgezeichnet wurden die besten Prospekte regionaler und lokaler Werbungtreibender unabhängig von ihrer Branchenzugehörigkeit. Gold ging an das Magazin “Lindchen schmeckt” des Bauernmarkts Lindchen. Für Juror Dirk Engel ist die Publikation ein Vorbild dafür, wie Information und Inspiration perfekt zusammenfinden. “Hier sind Kartoffeln die Helden eines Prospekt-Magazins, das durch eine ansprechende Gestaltung die Lust auf regionale Produkte weckt”, sagte er in seiner Lobrede. Zudem zeige der Sieger in dieser Kategorie mit unterhaltsamen Inhalten, Wissenswertem oder leckeren Rezepten seine Verbundenheit mit der Region und seiner Kundschaft.

Möbelstadt Sommerlad holte mit seinem Prospekt “Natürlich schön” den Silber-Preis in dieser Kategorie. Das Zweiradcenter Radlherz gewann mit dem Magazin “Ich bike, also bin ich” Bronze.

Positives Fazit des Awards

Die Jury zog indes ein überwiegend positives Fazit des Awards. “Die kreative Leistung der diesjährigen Einreichungen war beeindruckend”, fand Babak Kharabi. Ihm ist auch aufgefallen, wie vielfältig die Unternehmen an die kreative Nutzung von Design und Storytelling herangehen. Andreas Riekötter sah die Qualität der Einreichungen auf dem Niveau des Vorjahres, während BVDA-Geschäftsführer Sebastian Schaeffer neben der Breite der Einreichungen auch die herausragende Rolle des LEH für den Award würdigte: “Seine Prospekte zeichnen sich durch einen hohen Grad an Professionalität aus und setzen in gestalterischer und konzeptioneller Hinsicht Maßstäbe.” Schaeffer wies zudem darauf hin, dass der LEH in den Prospekten nicht nur seine Preisführerschaft betont, sondern auch die Vielfalt des Sortiments zur strategischen Markeninszenierung nutzt, zum Beispiel in Form von Themenwelten. Das stärke die Kundenbindung.

Auch Medienforscher Dirk Engel hat viele preiswürdige Auszeichnungen gesehen, die die kreativen Möglichkeiten des Prospekts zeigen. Dennoch sind die Potenziale des Werbemediums noch nicht ausgereizt, fand er. So habe das Werbemedium vor allem bei seiner Relevanz für die Verbrauchenden “noch Luft nach oben”.

Diskussion um kreative Stagnation bei Prospekten

In der Jurysitzung war der Tenor ähnlich. Viele sahen bei den Einreichungen keine erkennbaren Verbesserungen gegenüber den Vorjahren. Dafür ist nach Ansicht von ZAW-Geschäftsführerin Katja Heintschel von Heinegg auch die schwierige wirtschaftliche Lage verantwortlich. In einer solchen Phase setzten Unternehmen eher auf “bewährte Konzepte”, was sich folglich auch in den Einreichungen widerspiegele: “Es waren durchweg überzeugende Produkte, nur eben nicht die ganz großen kreativen Neugestaltungen”, beobachtete von Heinegg und wünschte sich, dass beim nächsten Award “Überraschungen und kreative Explosionen” zu sehen sein werden. Kharabi sah dagegen keine konzeptionelle Stagnation, sondern einen “bewussten Umgang mit bewährten Strategien, die in einem herausfordernden Marktumfeld nach wie vor gut funktionieren”.

Engel wollte sich aber nicht so ganz mit dem Keine-Experimente-Prinzip vieler Prospekte anfreunden. Der Forscher fand es “verständlich aber schade”, dass die Entscheider im Handel angesichts der gedämpften Konsumstimmung auf Bewährtes vertrauen: “Prospekte können vielmehr zur emotionalen Kundenbindung beitragen, wenn man die Kommunikationsmöglichkeiten kreativer nutzt. Wer nur den Preis in den Fokus setzt, erzieht seine Kunden dazu, auch nur auf den Preis zu achten – und zwar auch bei den Wettbewerbern”, kritisierte er. Riekötter ließ in dieser Hinsicht ebenfalls leise Kritik anklingen: “Der Printprospekt wird nach wie vor überwiegend als reines Abverkaufsmedium gesehen – Produkte und Preise!” Kaum einer traut sich demnach, aus diesen Denkmustern auszubrechen und den Prospekt neu zu denken.

Young Talents Kreativpreis soll Impulse für die Zukunft des Prospekts bringen

Doch vielleicht ändert sich das bald, denn bei der Ausschreibung für den nächsten Prospekt Award im Jahr 2026 will der ausrichtende BVDA erstmals einen Young Talents Kreativpreis ausloben. Gesucht werden dann junge Talente, die ihre Konzepte für die Zukunft des Prospekts vorstellen sollen. Zur Zielgruppe zählen Studierende und Absolventen von Universitäten und Hochschulen, Abzubis aus der Mediengestaltung, aber auch junge Talente aus Kreativ- und Mediaagenturen sowie Marketingabteilungen von Unternehmen und Medien. “Das ist eine wichtige und notwendige Ergänzung zu dem bisherigen Wettbewerb. Hier können neue Wege ausprobiert werden, jenseits der Sachzwänge des Alltags”, glaubt Engel. Und von Heinegg will mit der neuen Kategorie einen kreativen Raum schaffen, der “ganz neue Impulse für das Medium setzt”.